价值观作为抽象概念本身具有形而上学的特征，而其显现却又是最直观的、最具经验性的社会实践。宣扬社会主义核心价值观本身即具有将人们熟悉的观念转化为具体行为的目的性。新媒介丰富的信息传播手段使抽象观念的显现更加的多样化，同时其综合的、互动的传播模式本身就是具有明确的实践性。社会主义核心价值观在新媒介中的传播需要遵循互联网传播规律，把握网络受众的特征，在此基础上逐渐形成具有一定规范性的传播样式。

关键词：社会主义核心价值观 新媒介 网络受众 传播样式

一．文本回归中的逻辑解读

“富强、文明、民主、和谐、自由、平等、公正、法治、爱国、敬业、诚信、友善”，12个词组成社会主义核心价值观具目标性的也具有反思性。一方面是发展的目标，同时也是对当下社会现实问题做出积极的反思，从而提出的实践要求。12个字表述是高度浓缩的，其宣扬一方面需要更多的逻辑上的解读，从而深化其内涵；另一方面需要社会经验的支持，需要直指人心的现实与榜样。在第一个方面而言，新媒介技术所表现出的理性回归的可能满足了这种深度上的需求。麦克卢汉和尼尔·波兹曼都曾着力论述了电视媒介对人的文化素养构成的威胁，广播电视等传统媒介与口语的技术特点似乎与理性相悖。而“新媒介的内容常常是文本，所以他们是对抗电视有害影响的‘解毒剂’。”①新媒介的一个重要技术特征是文字的回归与非线性的接受模式，这种回归使受众具有反复接受信息从而进行反思的环境。于是，核心价值观的一个重要传播样式即是逻辑解读。当下新媒介中的核心价值观的传播不缺乏抽象的表述，但是多数表述停留在判断的层面，是真理在握说教，而没有形成分析式的、推理式的逻辑解读。

例如，石台共青团的一条新浪微博：“唱响中国梦、弘扬主旋律，正确、敢于发声，掷地有声，践行社会主义核心价值观，传播正能量！”这条微博是当下核心价值观宣传的一种典型样式，这种样式的缺点在于仅仅在“中国梦”、“主旋律”等艺术化概念层面同意义反复，忽视了核心价值观真正的理性精神。以至于很多新媒体受众对“社会主义核心价值观”耳熟能详，却不知12个词是什么。于是，深刻的理解更无从谈起。这是忽视新媒介传播规律的结果。新媒介受众接受信息具有高度的行动态势，每一个网络符号都表征了受众所期望动态的目标。结构功能主义认为，“行动必须具有个‘目的’，即该行动的过程指向未来的事态。”②于是，空泛的、不具有行动可能性。对于，抽象层面逻辑解读而言，其内容必须能引起思考的行动，从而指向受众自身获得的一种新的理解。从这个角度而言，核心价值观的抽象解读层面的宣传需要更细致，更具分析性。例如，以“自由”、“爱国”等概念为起点，有理有据的引导性说理。当然，这种说理性是深度的、内涵的要求。从形式上而言，新媒介的信息传播要求直观与形象。

二、形式多样中的形象直观

新媒体综合了多种信息传播的基本形式，图像、文字、口语以及各种音效都能作为信息的载体。这使的核心价值观的抽象内涵可以通过形象直观的方式显现。这也是互联网受众的一个在审美层面的偏好。互联网媒介的信息量巨大，受众的接受是一种主动的选择。形象直观的形式使得内容的趣味性得以提升，于是获得受众的注意，引起情绪的共鸣，这是传播获得成功的基础。核心价值观的传播需要形象直观的样式，这种形象直观的样式也分为不同的层面。

首先是视觉图像的直观。和语言文字相比，图像是一种直接的刺激情绪的方式，当某种适当的情绪被唤起之后，观念的传达就变得更容易了。从当下的经验来看，涉及核心价值观的内容中，图像数量是充分的，质量上是欠缺的。在正向宣传信息中，图像内容大致可以分为以下三种，标语式的文字的变体、相关活动的全景画面、领导讲话的近景画面。这些图片未能发挥图像形象表达的优势，仍然停留在空洞的层面。即使有些图像能够与相关叙事相结合，在审美层面仍然存在缺陷，不能起到短时间获得受众注意的作用。值得注意的是，这些数量巨大、质量欠缺的表达方式容易是受众产生刻板印象，把核心价值观与“空洞”、“乏味”等感觉联系起来，起到负面的宣传效果。于是，图像的表达需要和叙事联系在一起。

其次是观念与叙事的结合。当下经验中核心价值观的传播与叙事的结合在数量上也是充分的。但是这个结合的过程显得过于粗犷了。其简单的模式是，某地发生了弘扬正能量的好人好事，于是弘扬了社会主义核心价值观，这种模式是简单武断式宣传的变体。一个明显的问题是，宣传者认为圆满、和谐美好的事件才是弘扬核心价值观。而这类事物恰恰缺乏矛盾冲突，缺乏故事性，于是丧失了引起注意的吸引力。这是对核心价值观空泛理解造成的。核心价值观中的概念本身是可以讨论，例如什么是爱国？怎样算敬业？公正的内涵、法治的意义等问题都可以在各种社会热点事件中显现。这种观念与叙事的结合应该是通过热点事件弘扬观念，而不是为了弘扬观念而制造事件，或牵强的武断联系事件。

再次是文字或口语表述的修辞。艺术化的语言是新媒介传播的修辞偏好。新媒介首先作为一种传播事件信息和情感交流的工具，其次观念性的宣传才有实践的空间。于是，其娱乐性的技术特点在叙事与抒情中得到了夸张。新媒介受众更容易因为一个简单直观的意见或情绪而形成相互认同，于是艺术化的表达更受青睐。核心价值观中的很多内容都与传统文化、民间常识具有一定的联系，例如“和谐”、“敬业”、“诚信”、“友善”等观念都是为人所熟知的。通过一些经过长期生活积淀的俗语、套语，通过简洁的具有美感的文字形式来表达，会使网络受众更容易接受。例如，中国文明网，3月3号的一条微博，题为：让诚信鱼，游进城。报道了一个鱼贩诚信卖鱼的事件，成为热点。这显然与核心价值观契合，弘扬了诚信的观念。这条微博就很好的利用了修辞，同时结合具体叙事，通过简洁的表达很快吸引了受众。

三、互动讨论中的认知深化

参与新媒介传播的人既是受众也是传播主体，这使信息极大丰富，同时观念也相对多样化。社会主义核心价值观24字的表述是高度抽象的，对于其解读自然会显现多样化的局面。这种观点的多样本身是有利于真理显现的，但是当下经验中，不同的观点间往往对立有余，而讨论不足。这与新媒介的互动模式有关，例如微博、微信等移动性较高的新媒体平台具有篇幅的限制，不利于交流的深入。但更根本的问题是当下宣传经验中没有流出互动讨论的余地。一方面，相对空洞的表述不能引起讨论的话题；一方面，对于热点事件的讨论往往很快陷入一种相互攻击的局面。这些互动交流显现出更多的自发性，而缺乏客观规则与约束，于是互动难以深入。这是一个可以通过互联网管理而加以修正的问题。作为管理组织需要对观点的表述具有更开放的态度，能够以理性的方式容纳并且整理相关的信息。同时，制定严格的、统一的规范，让受众的参与有明确的约束。当然，这种约束需要相应的技术支持。对网络受众的自律培养也是互联网管理组织的责任，对网络互动讨论应该提出相应的自律法则。这本身就是对核心价值观的一种践行。

当下核心价值观新媒介传播的经验中存在许多不足。其核心问题在于对互联网传播规律的忽视。 简单而言，“社会主义核心价值”观的显现恰恰应该是这8个字的隐匿，隐匿在受众对“富强”、“民主”等概念的理解中，隐匿在人们对某个具体事件的感动或者反思中。通过深入的、形象的、互动的样式，核心价值观才能在新媒介中具有良好的传播效果。（作者：王莹 郑州大学新闻与传播学院）

注释：

①（加拿大）罗伯特·洛根：《理解新媒介——延伸麦克卢汉》，何道宽译，复旦大学出版社2012年版，第35页。

②（美）T·帕森斯：《社会行动的结构》，张明德等译，译林出版社2003年版，第49页。