党的二十大报告指出“全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村”“加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴”。随着互联网技术下沉，媒介格局和舆论格局发生深刻变化，自媒体平台为农民参与乡村文化传播提供了技术支撑和载体支撑，在凝聚乡村振兴发展共识、提升农民主体地位、重构农村文化生态、改善信息传播环境方面发挥了重要作用。在乡村文化振兴中，如何发挥自媒体凝聚农民、引导农民、服务农民优势，不断提升乡村文化振兴合力、活力、实力，是一项亟待思考的重要实践课题。

一、新时代自媒体助力乡村文化振兴的重要作用

随着农村网络基础设施完善和智能终端设备的普及，自媒体拥有多元参与主体和广泛的受众基础，逐渐成为乡村文化建设中一支不可或缺的重要力量。自媒体对媒介资源配置的“去中心化”传播，打破了大众传媒和精英社会从中心到边缘的传播结构，有效解决了农民长期以来“群体失语”的问题，在缓解当前农村地区突出的文化发展不平衡不充分问题、满足乡村群众公共文化需求和唤醒农民自主意识等方面发挥了重要作用。

（一）宣传政策主张，凝聚社会思想共识

宣传工作是党的一项极端重要的工作，是中国共产党领导人民不断夺取革命、建设、改革胜利的优良传统和政治优势。大众媒体时代宣传工作的方向是自上而下，由点到面的大宣传。新媒体时代，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体，信息源和传播路线不再单一，自上而下、自下而上、圈层传播、垂直传播、点对点传播等传播方式同频共振，共同编织了新的传播格局。和其他传播形式相比，自媒体不受时空影响，不受文化程度影响，传播方式更加便捷，话语表达更加生动，编发审核机制更加自由，是深受农民喜爱的重要传播渠道。由于官方媒体说教性比较强，被认为是政府的喉舌，因此一些政策解读常常被农民选择性忽视，但自媒体打破权威，从民众视角传播价值观念，是向农民传播政策主张、引导思想舆论、倾听百姓声音、反映社会问题、答疑解惑、凝聚共识的重要渠道，关系到乡村振兴战略是否能被广大农民群众接受、支持，以及在施行过程中能否有效落地。

（二）拓宽传播主体，提升农民主体地位

乡村文化振兴是一项复杂的系统工程，农村是乡村文化振兴的主战场，农民是乡村文化振兴的实施主体。但传统农村衰落，农村失语、农民失声现象长期存在，农民的声音被传递、农民的需求被表达，造成社会对农村文化、农民形象存在刻板认识。近年来，以短视频、直播平台为代表的自媒体传播以便捷性、趣味性、交互性和连接性吸引大量农民用户积极参与，唤醒了农民主体意识，以返乡创业青年“李子柒”、农妇“巧妇9妹”、贵州省黎平县盖宝村第一书记吴玉圣打造的“浪漫侗家七仙女”等为代表的一批农民网红通过用短视频平台，真实展现了乡村变化和新时代农民新形象，他们在全网走红的同时，提升了农民的主体地位，带动了更多农民主动参与讲好乡村文化振兴故事的具体实践中。

（三）创新传播内容，重构农村文化生态

大众媒体常常习惯于使用宏观叙事的方式呈现农村发展和变化，叙事手法更多展现出乡村作为“被看”的一面，而忽略乡村主动想表达的一面，农村、农民被说话现象较为常见。互联网“技术赋权”背景下，自媒体传播内容生产方式也发生了深刻变化，构建了由农民作为内容创作者和聚集在网络平台的三农用户共同打造的一个新的乡村文化生态圈。乡村优秀传统文化、乡音民俗、美景美食美宿等接地气的内容题材成为新的乡村文化素材，淳朴自然的原生态风格成为新的表达方式，填补了大众对乡村生活的精神向往，释放了农民表达话语权的内在需求，重构了传统乡村文化生态。

（四）消除信息壁垒，改善信息传播环境

互联网技术和媒体技术发展的初期阶段，主要影响的是城市和精英群体，如早期使用博客、论坛即时通讯的群体主要以城市精英为主，农村和城市存在信息壁垒，农村了解城市及公共信息不及时，城市了解农村信息不全面，沟通存在双向障碍。随着移动互联网技术和媒体技术发展，媒介格局和舆论生态发生重要变革，特别是自媒体时代，传播主体更加多元、传播平台更加丰富、传播技术更加先进、传播互动更加有效，破解了农村地区长期以来信息不畅、沟通不便的“信息孤岛”效应，实现了信息无限量供应和精准化推送，消除了城乡二元结构带来的文化隔阂。与此同时，自媒体网络平台赋予农民更多话语权和技术、流量支持，帮助农民涵养智慧，提升媒体表达和流量变现能力。

二、新时代自媒体助力乡村文化振兴的发展演进

随着自媒体平台技术的发展和乡村振兴战略的不断推进，自媒体助力乡村文化振兴的作用日益凸显，已经成为乡村文化振兴的新平台、新领地。受乡村振兴政策、新媒体技术和内容生产模式发展的客观环境影响，新时代自媒体助力乡村文化振兴不断被赋予新形式、新内涵和新要求。

（一）政策发展演进

党的十九大报告提出乡村振兴战略之后，国家先后出台多项文件，对全面推进乡村振兴、乡村治理、数字乡村等做出全面规划，取得了显著的发展成效。自媒体助力乡村振兴的政策从萌芽到明确，为乡村文化振兴发展提供了坚实的支撑。一是萌芽阶段，党的十九大报告首提“实施乡村振兴战略”，把农业农村农民问题上升到关系国计民生的根本性问题的战略高度。2018年中央一号文件《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》正式提出乡村振兴战略的总体要求和基本遵循，在乡村文化振兴方面，提出要立足乡村文明，在保护传承的基础上，创造性转化、创新性发展，不断赋予时代内涵、丰富表现形式。文件提到乡村文明传承要丰富表现形式，但没有直接指明怎么丰富表现形式。二是起步阶段，2018年9月，《乡村振兴战略规划（2018－2022年）》强调了新媒体对乡村文化发展的重要性，提出要积极发挥新媒体作用，使农民群众能便捷获取优质数字文化资源，鼓励农村地区自办文化，培育挖掘乡土文化本土人才，支持乡村文化能人。2019年5月，《数字乡村发展战略纲要》再次强调媒体对乡村发展的重要意义，提出要充分发挥主流媒体和重点新闻网站作用，讲好乡村振兴故事，做好网上舆情引导，为全面实施乡村振兴战略凝聚共识、汇聚力量。这两个文件明确提出了发挥新媒体、主流媒体作用，确定了传播渠道，同时鼓励农民自办文化，明晰了传播主体，确定了凝聚共识、汇聚力量的传播魔表。三是发展阶段，国家层面乡村振兴战略文件相继出台之后，全国各地详细落实方案也逐步退出，各地的方案中都提到了要充分利用新媒体传播乡村文化的重要性，如《山东省推动乡村文化振兴工作方案》提出，要充分发挥新媒体独特优势，运用微博、微信、移动客户端、移动直播APP等载体，促进优秀乡村文艺作品多渠道传输、多平台展示、多终端推送。《河南省乡村振兴战略规划（2018—2022年）》提出积极发挥新媒体作用，使农民足不出户共享城市优质文化资源。创新宣传形式，充分利用互联网等现代媒体广泛宣传乡村振兴相关政策和生动实践，讲好乡村振兴中原故事。《湖北省乡村振兴战略规划（2018-2022年）》提出要依托数字乡村战略，发挥全媒体对农村良好社会风气的宣传和引导效用。各地制定落实乡村文化振兴相关方案时，都将新媒体作为助力乡村文化振兴的重要手段，其中微博、微信、短视频等自媒体平台以低门槛、全方位、发挥农民主体作用等优势，成为助力乡村文化振兴的主流媒体平台。

（二）媒介技术演进

 我国是农业大国，农村是中国的根基，是乡村文化振兴的主战场，但长期以来，我国农村话语权缺失问题严重，农民话语被传统大众媒体抢占，农民真实的声音、农村真实的面貌难以自我表达。近年来，随着媒体技术不断发展，农民自我表达意识而不断增强。以微博、微信等以图文为主要表达方式的媒体时代，一些网络素养较高的农民通过微博、微信传达了声音，展现了农村真实面貌，但由于农民主体文化素质和网络素养的原因，农民使用微博、微信主要作为信息的接受者和传播者，而没有主动发挥信息生产者的作用。在以短视频、直播等以视频为主要表达方式的媒体时代，农民只需要一部智能手机就能随时随地向外传播乡村生活、乡风民俗和乡村美景美食等原生态乡村风貌，更可以通过短视频、直播和电商的联合，把手机当做农具和平台，销售农特产、手艺品等商品。农民自我表达的平台和渠道越来越多，优秀传统文化和当代文化互相融合，助力新时代乡村文化发展。

（三）内容生产模式演进

自媒体助力乡村文化振兴的主要有以下三种模式，分别是个人生产内容UCG（User-generated Content）、专业生产内容PGC（Professionally-produced Content）、垂直化、精细化、职业化的多频道网络产品内容MCN（Multi-Channel Network）。三种模式是渐进式发展，是内容生产从初级到高级的三个阶段，是自媒体助力乡村文化振兴的三个典型代表，对促进乡村文化振兴具有重要意义。其中，个人生产内容是较为常见内容生产方式，具有随意性和无序性，不需要专业培训，不需要团队策划，会使用手机即可操作，但这类内容生产品质较低，容易成为为短视频平台的免费劳工，如一些粉丝量较少的农民博主视频，发布内容较为单一，模仿痕迹较多，缺乏创新创造，欣赏价值不高。专业生态内容具有主动性和集中性特点，此类内容生产往往具有组织性、策划性和原创性。如侗族七仙女爆款短视频、火爆全网的甜野男孩丁真短视频，河南拖拉机女孩麦小登短视频等，经过精心策划主题，传播乡村美景美食，取得较好的传播效果。多频道网络产品内容具有垂直化、精细化、职业化等特点，是运营较为成熟的短视频生产方式，一般是在资本力量的支持下，通过专业的公司、专业团队联合策划创作，能持续保障内容属输出，最终实现商业变现的模式，比较典型的如超级网红李子柒，多频道网络产品内容生产对乡村文化的传播影响大，形成的产业链较长，是推动乡村文化振兴的重要方式。

三、新时代自媒体助力乡村文化振兴的路径创新

技术进步带来生活方式的变迁，网络空间已经成为社会大众生产生活的新空间，自媒体传播已经成为乡村文化建设的主渠道，通过自媒体倡导乡风文明、打造乡村文化IP、塑造乡村文旅形象、推广乡村网红产品，正在成为引领乡村文化振兴的新动能，加快推进乡村文化振兴，需要不断深化对自媒体传播规律的认识，讲好乡村振兴故事，展示乡村新形象。

（一）以党建引领凝聚乡村文化振兴合力

党建引领是全面推进乡村振兴的基本保障，也是乡村文化振兴短视频发展的重要支撑。一要夯实组织力量，筑牢“桥头堡”。把乡村文化振兴自媒体传播发展纳入“一把手”工程，由地方党委政府统领，加强主题策划，凝聚社会合力，推动政府、社会、农民合力多元共建乡村文化振兴新模式。二要加强人才引进，选好“领路人”。实施农村带头人队伍整体优化提升行动，选优配强思想活跃、善于使用新媒体的基层党组织书记，通过做表率、带头干、带着群众干，团结带领群众参与到三农自媒体传播策划制作。如贵州省黎平县盖宝村80后第一书记吴玉圣打造的“侗家七仙女”，通过短视频平台展示侗族风俗和原生态风光，带领当地农民致富的同时，带火了侗乡村寨，很多网友通过自媒体短视频平台“种草”侗族文化，刮起了一股“跟着短视频去旅游”的风潮。三要依靠群众智慧，建强“生力军”。人民群众是历史的创造者，是推动社会进步最活跃的因素，蕴含着丰富的智慧和无限的创造力。要指导自媒体评选和奖励，通过征集优秀乡村文化自媒体内容，寻找文化旅游“代言人”等方式，发动广大群众拿起手机当“主播”，主动记录、分享美丽乡村，全方位多角度展示家乡魅力。

（二）以创新创造提升乡村文化振兴活力

当今时代，互联网海量信息资讯仿若激流快艇，大浪淘沙之下，高质量、高价值的信息才能经得住流量和内容的双重考验。要强化精品意识，坚持“内容为王”，重视用户需求和用户反馈，为用户提供更个性化、更高质量的内容服务。要实施网络传播作品质量提升工程，加强农村文化题材创作生产，不断推出反映农民新形象、展示农村新风貌的作品，打造有高度、有深度、有温度，接地气、增底气、聚人气的精品力作。一要强化内容创新，突出乡村文化价值引领。内容是自媒体的核心竞争力，在自媒体生产数量倍增背景下，打造精品自媒体内容才能在海量内容中脱颖而出。要从乡村文化中的思想观念、人文精神、道德规范中寻找与当代乡村文化相适应、与现代社会相协调的内容，做好思想引导和价值引领。二要挖掘特色文化，打造乡村文化网红IP。立足乡村特色文化资源优势，在保护传承的基础上加快乡村文化资源盘活，找准特色定位，精心策划主题，通过资金支持和流量支持，鼓励结合自身特点打造乡村文化爆款自媒体内容。三要加强共建合作，提升乡村文化品牌价值。当前，短视频、直播、电商等平台密切合作，成为全面推进乡村文化振兴的“新阵地”。要加强与地方政府、旅游主管部门、景区、企业的合作，通过“自媒体+文旅”“自媒体+农村企业”企等创新模式，合力打造乡村文化品牌。

（三）以产业发展夯实乡村文化振兴实力

文化铸魂，产业塑形。要在一体推进“魂和形”融合发展上下功夫，形成相互促进，共同发展的良性互动格局。一要提升短视频生产力，赋能文旅产业高质量发展。网红甜野男孩丁真、大唐不夜城不倒翁姐姐凭借一己之力带火一座城，靠的正是自媒体传播的巨大传播效果。要加快推进“自媒体+”文化、旅游、生态融合发展，引导和撬动更多社会资本向农文旅建设，讲好乡村故事，展示美丽乡村形象，打造成农村文旅产业形象传播的重要窗口。二要加强专业培训，提升农民利用自媒体变现能力。2021年6月22日，抖音发布首份三农数据报告显示，过去一年，抖音农村视频总获赞量129亿，农村视频创作者收入同比增长15倍。在抖音三农创作者中城市白领返乡创业比例最高，农民主体地位还没完全凸显，要大力培养农民自媒体创作者队伍，着重提升三农主播在思想道德、法律常识和主播能力等方面的专业素养，加强与优质MCN机构、明星、网红合作，打造优质乡村文化内容，并带动用户生产内容，帮助农民通过网络自媒体传播主动参与乡村文化振兴实践。三要强化宣传效能，提升自媒体招商引资吸引力。要强化乡村文化自媒体传播顶层设计，围绕乡村文化振兴这一主题整体谋划，大力支持乡村题材、乡村主创、乡村出品、乡村形象的自媒体内容创作，提升自媒体精品意识，做大做强正面宣传，做优做强对外宣传，吸引企业家、乡贤、返乡创业青年走进乡村生活图景，了解乡村风土民情，投资乡村产业。（河南省社会科学院新闻与传播研究所 刘兰兰  映象网 刘大彬）

（本文系河南省社科规划项目“短视频赋能乡村文化振兴的行动者网络及优化路径研究”（批准号2021CXW030）阶段性成果）