【摘要】近年来，短视频直播、乡村文旅、赛事活动和乡土IP迅速带动乡村“出圈出彩”，乡土流量已从单纯的传播现象演变为影响基层治理的重要变量。调研发现，河南省乡村已涌现出“蹭饭书记”“97村长小芳”“辣条书记”“椹涧那些事儿”“桃博士农业宋老师”“豆腐姑娘”“河南村晚”等一批具有较高辨识度的网络现象，探索“流量导入—产业承接—反哺治理”的链条，实现了人气集聚与治理提升的双向促进；但更多地方仍面临流量短期化、收益外溢、组织承接不足、规则供给滞后等问题，导致“红了热闹、难以长效”。建议从强化基层组织“接流量”能力、健全收益反哺机制、把流量导入公共议题、完善治理规则边界、推动数字治理融合、注重可持续发展等方面发力，推动乡土流量由“热度资源”转化为“治理资源”。

当前，随着短视频、直播电商、乡村文旅、赛事活动和乡土IP持续升温，越来越多乡村由“人口外流地”转变为“流量集聚地”。一些地方借助赛事、节庆、非遗展演、返乡创业等形式，迅速提升知名度、吸引消费、带动产业，也让基层治理出现了新的资源入口。实践表明，乡土流量并非单纯的经济现象，而是可以嵌入基层治理结构、转化为组织动员能力、公共服务能力和社会整合能力的重要变量。如何把“红起来”的流量进一步转化为“治起来”的力量，已成为当前乡村治理现代化中值得高度重视的问题。

一、发展现状

近年来，乡村流量化趋势明显。一方面，数字平台重塑了乡村传播方式，乡村风景、乡土美食、民俗活动、乡贤故事、农产品直播等不断进入公众视野；另一方面，乡村文旅、特色赛事、节庆活动、研学消费等不断释放人气，推动部分村庄从“边缘空间”走向“流量中心”。不少地方通过打造乡土IP、培育网红打卡点、发展直播带货和夜间经济，实现了人流、物流、资金流同步集聚。

更值得注意的是，一些地区已经开始出现“流量—产业—治理”的联动效应。村集体通过场地租赁、经营分红、服务配套等方式获得增收，并将部分收益用于道路硬化、环境整治、公益岗位和便民服务，村庄公共能力有所增强；返乡青年、乡贤能人、合作社骨干等新型主体也开始参与村庄事务，基层组织动员能力有所提升；部分村庄借助赛事、节庆和展演活动，重新凝聚了村民认同，强化了乡土共同体意识。

从河南看，这一趋势已初见端倪。比如，新乡辉县南太行一带依托山水资源和户外赛事，逐步形成“体育+文旅+村庄治理”的联动格局，活动组织过程中村级组织、文旅企业和群众参与协同增强，公共环境整治和交通秩序管理同步推进。周口沈丘“村晚”等活动通过地方文化展演和线上传播，带动乡风文明建设和群众参与热情，一些村庄借活动契机推进村规民约修订、志愿服务组织培育和公共空间改造。信阳罗山、光山等地围绕茶产业、稻虾综合种养和农产品直播，探索“电商带货+集体经济+基层服务”路径，既提升了农产品附加值，也推动了村级组织在产销对接、质量监管和利益协调中的作用发挥。南阳内乡、淅川等地在乡村旅游和特色节庆中注重把流量收益导入人居环境整治、道路提升和公共服务补短板，形成较为鲜明的公共反哺特征。

总体看，乡土流量已经不只是“热闹”，而是开始成为影响基层治理结构和治理效能的新变量。问题在于，流量的治理转化仍处于起步阶段，很多地方“流量来了”，但“治理没跟上”；“热度有了”，但“秩序、规则和公共收益”未能同步建立。

二、存在问题及原因

从实践看，乡土流量向治理力量转化，仍面临不少堵点。

一是流量短期化、碎片化明显。当前不少乡村流量主要依靠热点事件、网红打卡、节庆活动和平台推送，热度来得快、去得也快，常常呈现“一阵风”特征。活动结束后，客流迅速回落，村庄难以形成稳定的运营机制和治理积累。

二是流量收益外溢，公共转化不足。很多地方流量带来的收益主要流向平台、主播、商家和少数经营主体，村集体和普通村民获得的公共收益有限。流量没有有效沉淀为公共基金、治理投入和民生改善，导致“村子红了，群众获得感不强”。

三是基层组织承接能力不足。乡土流量的运作涉及传播、策划、运营、协调、监管等多重能力，而多数村级组织仍以传统行政事务处理为主，缺少专业化运营团队和数字化治理能力。面对突发舆情、游客拥堵、商业纠纷和安全风险，往往应对不足。

四是流量开发与乡土秩序之间存在张力。一些地方过度追求“出圈”，导致乡村空间被景观化、符号化，乡土文化被消费化、表演化，甚至出现低俗营销、同质化开发、过度商业化等问题。同时，交通拥堵、环境污染、噪音扰民、消防隐患和食品安全风险也随之上升。

五是利益分配和规则约束机制不健全。围绕乡土流量形成的经营活动，村集体、经营主体、村民、平台之间权责边界往往不清，收益分配缺乏制度化安排；游客管理、活动审批、环境维护、纠纷调处等规则也不完善，容易出现“有人赚流量、没人管秩序”的局面。

造成上述问题，根本上有三方面原因：其一，对乡土流量的认识仍偏重经济效应，忽视其治理意义，没有把流量纳入基层治理体系统筹设计；其二，基层组织数字化、专业化能力偏弱，难以适应流量社会高频互动、快速传播和即时反馈的特征；其三，政策实践中偏重项目打造、热点制造，缺少可持续的制度沉淀和多主体协同机制，导致流量难以长期转化为治理资源。

三、对策建议

要实现乡土流量向治理力量的有效转化，关键不是“把村子做红”本身，而是要“把治理做实、把规则立稳、把收益沉淀”。建议从以下几方面着力。

第一，强化基层组织的“接流量”能力。要建立村级流量统筹机制，由村“两委”牵头，对流量导入、活动组织、公共事务承接进行统一协调。支持吸纳返乡青年、乡贤、合作社骨干、驻村干部等组成“治理型运营团队”，把懂传播、懂市场、懂治理的人才组织起来。同步提升基层干部的新媒体应用、项目管理、数据研判和风险处置能力。

第二，建立流量收益反哺治理的制度机制。要推动村集体经济收益与公共服务投入挂钩，明确用于环境整治、公益岗位、便民服务、困难帮扶等方面的比例，形成“流量收益—公共基金—治理投入”的闭环。对直播、电商、文旅等经营活动，可探索规范化分成和联农带农机制，增强村民和村集体的获得感。

第三，把流量导入公共议题和公共行动。应围绕人居环境整治、文明乡风建设、养老助困、矛盾调解、移风易俗等基层治理重点，设计流量转化场景。通过村民议事会、乡贤理事会、志愿服务队等组织形式，把“看热闹”的人气转化为“办事情”的参与，把“围观者”转化为“共建者”。

第四，完善乡土流量治理规则和边界。要尽快建立游客管理、活动审批、交通疏导、消防安全、食品安全、生态保护等制度，强化流量活动全过程监管。对平台、主播、商家等市场主体，要明确行为规范，防止虚假宣传、恶意炒作和低俗营销。对乡村空间开发，要守住生态红线、文化底线和公共秩序边界。

第五，推动数字治理与乡土治理深度融合。建议建设统一的乡村数字治理平台，把宣传推广、产品销售、意见反馈、投诉处理、协商调解等功能集成起来，提升基层治理的响应速度和服务效率。通过数据监测流量趋势、舆情变化和风险信号，实现从“事后应对”向“事前预警、事中干预”转变。

第六，注重可持续发展，防止流量透支。要避免单纯追求短期爆红，防止乡村资源、文化资源和生态资源被过度消耗。对乡土流量开发，应坚持分阶段推进、分区域承载、分类型运营，统筹流量经营、产业培育和公共服务提升，推动流量经济与乡村长期发展相互支撑。

总体来看，乡土流量的本质是注意力资源，而治理转化的关键在于制度化、组织化和公共化。只有把流量纳入基层治理框架，把收益导入公共服务体系，把热度沉淀为规则认同和组织能力，乡土流量才能真正从“红一时”转向“治一方”，成为推进乡村治理现代化的重要力量。

【作者：马闯，郑州大学政治与公共管理学院。基金项目：河南省科协2026年度科技决策咨询研究课题“数智赋能河南省乡村高效能治理的对策研究”(SKXJCZX-2026-110B)；2026年度河南省软科学研究计划项目“高质量政治监督推进高效能治理的河南现代化实践”(262400411188)】

编辑｜李高洁

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