摘 要：农村能人已成为直播助农的关键主体，但项目普遍“起步易、持续难”。本文基于豫中荥阳、新密10位农村能人的深度访谈，引入服务生态系统视角，将能人界定为连接乡土供给与平台市场的边界跨越者，把直播助农理解为主体间资源整合与服务交换的价值共创过程。研究发现：成效分层不由经营模式决定，而由可动员的要素组合决定;困境的实质不是个体能力不足，而是种群结构失衡、资源整合受阻与制度安排缺位;破解之道在于以关系协调、模式适配、利益联结、信用治理重构共创机制，推动能人由“流量节点”成长为“价值共创节点”，沿“能人—农创客—新质节点”的阶梯实现跃迁。

关键词：农村能人;直播助农;价值共创;服务生态系统

一、问题的提出

直播助农的政策供给已相当充分。2024年商务部等部门印发《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》，提出培育农村电商“领跑县”、县域直播电商基地和农村电商带头人;2026年中央一号文件进一步要求实施农村电商高质量发展工程、规范农产品直播带货，并首次提出“因地制宜培育农创客”[1]。河南同步推进县域直播电商基地与“村播学院”建设。稀缺的已不是政策、场地与培训。

然而村庄里是另一种景象：账号开通率高而持续更新率低，开播不难而盈利不易，项目一旦停摆往往由村集体兜底。豫中荥阳、新密的10位农村能人，项目分为头部引领、中部维持、起步受阻三个层次;分层的要害不在“有没有做”，而在“能不能持续”。直播助农的瓶颈已从“进入门槛”转移到“存续能力”，从单点技术问题变为系统组织问题——多主体之间的连接方式，比单个主体的努力程度更能解释成败。

既有研究提供了两类资源：一是农产品电商生态系统研究，把农村电商视为开放互动、多元共生的系统，并识别出草根创业带头人、网商、供应链服务商等关键参与者;二是价值共创理论，强调价值由多元主体在松散耦合的系统中通过资源整合与服务交换共同创造。二者交汇处正是本文切入点：农村能人是系统中最活跃的种群，却较少被作为“共创节点”分析;直播助农的失效，也较少被解释为系统结构问题。

本文据此追问：豫中农村能人直播助农呈现怎样的实践形态与成效分层?困境在系统层面如何解释?转型路径是什么?

二、分析框架：服务生态系统中的价值共创

(一)农村能人的节点属性

农村能人指扎根乡村、具备一定号召力的本土从业者，包含返乡新农人个体户与村党支部书记等村干部群体。与一般农户相比，他们同时掌握两类稀缺资源：乡土的在地知识与社会信任，以及经由城市市场与平台经济获得的数字素养与市场视野。这使其成为城乡之间的“边界跨越者”——既能辨识城乡要素价差，又能把平台规则“翻译”为乡土可执行的经营动作。直播之所以迅速铺开，正因短视频大幅降低了这一翻译成本：过去需层层中间商完成的产销对接，被压缩为一场直播中的即时撮合。

(二)价值共创的三重规定

服务生态系统视角把价值共创描述为：多元主体在松散耦合的系统中，通过资源整合与服务交换，在制度约束协调下为自己或系统创造价值[2]。这一表述包含三重规定，对应三个分析维度。

其一，主体结构。农村电商生态系统由四类种群构成：政府、协会等领导种群;农产品经营者与生产者等关键种群;平台、MCN机构与消费者等支持种群;数字设施、物流配送、质量标准、农村金融等服务种群。能人并非孤立个体，而是关键种群中的组织者，其效能取决于其余种群的配套。

其二，资源整合。价值不产生于单个主体的资源存量，而产生于资源的组合方式。能人的核心能力，是把分散的农户供给、闲置的集体资产、平台的流量位、服务商的仓配能力，编排为可交付、可复购的服务方案;编排能力的差异往往比存量的差异更能解释绩效分化。

其三，制度安排。关系协调、模式适配、利益联结、信用治理构成共创能否持续的制度条件;缺少制度安排，资源整合只能是一次性行为，无法沉淀为组织能力。据此，“持续性”可操作化为三个条件：种群是否齐备、资源是否可整合、制度是否可预期。这一框架把“能人不行”的个体归因，转换为可被制度设计改变的系统归因。

表1 农村电商生态系统的种群结构与农村能人的位置

三、豫中农村能人直播助农的实践图景

(一)两类主体、六种模式

调研覆盖荥阳、新密多个村庄，兼顾平原与丘陵条件，对10位农村能人深度访谈，并以账号观察、台账核验与政策文本分析实行三源互证。

按“主体身份+运营模式”两个维度，样本可归为两类主体、六种模式。个体户新农人2位，商业化程度较高，多平台矩阵运营，自建仓储，能够吸纳村民就业，但完全自负盈亏。村干部8位，依托村集体资源展开，细分为自建集体加工厂、代工开发土特产、代销加招商引资、乡镇直播基地培训、集体多元业态宣传、小规模试运营六种模式。两类主体禀赋恰好互补：个体户胜在时间灵活、商业经验足，短在缺少政策资源、抗风险能力弱;村干部胜在熟悉本村资源、易盘活集体厂房场地，短在本职工作繁忙、资金紧张、电商能力偏弱。互补意味着协同有空间，也意味着单独作战难以持久。

(二)三个层次的成效分层

以粉丝量级与带货表现为双指标，样本呈现三层结构。头部引领型带货相对稳定，共同特征是稳定产品供给、持续内容投入、自建供应链三者叠加。中部维持型有一定流量但转化有限，维持不难、突破不易，卡点在品控与选品而不在内容。起步受阻型处于停滞或半停滞状态，其受阻并非“不努力”，而是要素缺位——缺人、缺货、缺配套，任一环断裂即足以让项目停摆。可见身份不是决定因素，可支配的运营资源才是。

(三)核心发现：要素组合重于模式选择

横向比较显示，同一模式在不同资源组合下结果差异明显。同样采取“代工开发土特产”的两个村庄，一个有稳定代工厂与分级标准，账号得以稳定出货并形成复购;另一个因缺乏仓储配套，季节性产品无法承接二次订单，流量峰值过后即归沉寂。决定成效的不是模式外壳，而是背后的要素组合——能否把产品、内容、仓配、人才四类要素在同一时空内组合起来。

这一发现修正了实践中“复制样板模式”的惯性思路：可复制的是要素组织方式，不是模式外壳;扶持重点也应从“教人怎么做”转向“帮人凑齐要素”。

四、困境的生态学解释：三重结构失衡

(一)种群缺位：服务种群与支持种群供给不足

服务种群是最集中的短板。农产品品控不稳、季节性强，加工与仓储配套缺失(典型如石磨豆腐缺少后续仓储，日产须当日售罄)，冷链与县域共配能力不足，使低价农产品难以承受物流成本;村集体积累有限，难以独立承担前期投入。支持种群的问题在于规则的外部性：平台算法偏向成交数据，与“三农”内容的生产节奏存在适配性矛盾，规则调整直接带来流量波动。相较之下，领导种群供给相对充分，却明显偏向硬件，运营端支撑薄弱，“重建设、轻运营”的路径依赖尚未根本转变。

(二)资源整合受阻：能人的“单点承载”与要素过载

调研中反复出现的图景是：账号由村支书一人牵头，出镜、拍摄、剪辑、选品、客服、售后一肩挑;村“两委”在货源组织、场地提供上给予支持，却无团队分担。个体能人因此成为系统的“单点故障源”——个人精力一旦中断，整条助农链条随之停摆。这与价值共创的逻辑相悖：共创要求资源在主体之间流动、组合，而单点承载使资源高度集中于一人，系统弹性随之丧失;投入越多，个人被“锁死”得越深，越难抽身去做应由组织者完成的协调工作;而高校与第三方机构的介入多为短期形态，缺少长期陪伴与可复用工具包，难以实质分担负荷[3]。

(三)制度安排缺位：关系、分配与信用的三重模糊

其一是关系模糊。区域公用品牌、村集体品牌与能人个人IP之间缺乏界定。个人IP做强之后，账号归属如何确认、品牌收益如何回流集体，并无成规;一旦人员变动，账号资产极易悬空。

其二是分配模糊。流量收益在村集体、运营者与农户之间的分成缺少规则，“流量进村、红利出村”的风险始终存在。农户参与分拣、打包的积极性取决于收购价与订单是否稳定，订单不稳则参与意愿回落，供给端的组织化随之瓦解。

其三是信用模糊。行业低价乱象消耗消费者对助农带货的信任，而农户与能人缺乏可用的品质背书工具;乡土社会的舆论容错空间有限，一次失误即可能被放大为对整个账号乃至村庄声誉的质疑。三重模糊叠加，使共创行为难以制度化，参与主体只能以短期化策略应对。

五、价值共创：生态化转型的四条路径

(一)关系协调：从“能人独唱”到“多元合唱”

关系协调是价值共创的前提。当务之急是把能人从“全能运营者”重新定位为“共创组织者”：能人负责内容与信任背书，村集体负责资产组织，合作社与加工企业负责品控与产能，服务商负责仓配，平台负责流量与规则，政府负责制度供给，团队化支撑才有落点。

调研中两类低成本方案值得推广。一是“乡镇共享运营团队”，由乡镇统筹剪辑、策划、投流人员，多村共用，摊薄单个村的成本。二是“校村结对帮扶”，高校团队提供剪辑、账号运营与数据跟踪，输出可复用工具包。二者共同的制度意义在于，把压在一个人身上的要素负荷分散到多个主体——关系协调的实质不是新增主体，而是重新分配负荷。

(二)模式适配：从“复制样板”到“分类施策”

模式适配是价值共创的基础。既然要素组合重于模式外壳，政策供给就应从“推广样板”转向“匹配组合”。对已有稳定产品与加工能力的村庄，重点在品牌与渠道，支持其与平台、MCN机构平等合作，共建区域公用品牌;对产品优质但规模偏小的村庄，重点在组织化，通过“企业+合作社+农户”把分散供给聚合为可对接的规模;对条件薄弱、暂不具备运营能力的村庄，不必强求开播，可先以代销代发、产地直供等方式嵌入县域供应链。分类施策的实质，是承认要素禀赋差异，避免用同一把尺子考核。

(三)利益联结：从“流量进村”到“红利留村”

利益联结是价值共创的核心。应把分配规则前置：在项目启动阶段即明确账号归属、投入分担与收益分成，探索村集体以闲置资产入股、能人以运营入股、农户以订单与劳务参与的合作结构[4];鼓励能人与农户签订保底收购、二次分红协议，使农户分享加工与流通环节的增值收益。分配规则一旦可预期，农户的参与就会从“帮忙”转为“合作”，能人才敢于做长周期投入。

(四)信用治理：从“低价内卷”到“品质背书”

信用治理是价值共创的根本。应推动标准化选品与分级品控，制订产地环境、投入品管控、分等分级、储运保鲜等关键环节标准;引入大数据、物联网、区块链等技术，联合政府、协会、平台与消费者建立生产经营主体信用记录，实现质量安全可追溯。平台侧宜对经认证的真实助农账号给予更公平的流量倾斜，优化“三农”内容审核提示，畅通申诉与容错通道。信用一旦可积累、可验证，价格竞争才能转向品质竞争，而区域公用品牌的声誉由所有主体共享，也须共同维护[5]。

六、从“能人”到“农创客”

上述四条路径指向同一方向：把农村能人从流量节点升级为价值共创节点，而这恰好与“农创客”的政策定位相接。

2026年中央一号文件首次提出因地制宜培育农创客，其意图不止于“把人引回来”，而在于培育一批以数字素养为支撑、以乡土经验为根基，能在城乡之间进行要素筛选、转化与配置的新型经营主体。农村能人可视为农创客的成长基础，农创客则是能人完成能力跃迁后的形态;差别不在身份标签，而在能否组织团队、整合资源。

河南既是农业大省，也是劳务输出大省。若把遍布县域的农村能人沿“能人—农创客—城乡要素流动新质节点”的阶梯培育起来，直播助农就不只是一条卖货渠道，而会成为人才、资本、技术、信息双向流动的通道。这既是直播助农长效化的出路，也是发展农业新质生产力、推动城乡融合的深层支撑。(作者：郭依舒，河南牧业经济学院物流与电商学院助理实验师，研究方向为农村电商;闫振伟，河南牧业经济学院物流与电商学院助教，研究方向为农林经济、农村电商。)

参考文献

[1] 罗少玉,吴军,张静.面向数字乡村的农产品内容电商研究脉络与热点——基于CiteSpace的可视化分析[J].乡村科技,2026,17(8):12-18.

[2] 简兆权,令狐克睿,李雷.价值共创研究的演进与展望——从顾客体验到服务生态系统视角[J].外国经济与管理,2016(9):3-20.

[3] 陆娟,孙瑾.乡村振兴战略下农产品区域品牌协同共建研究——基于价值共创的视角[J].经济与管理研究,2022,43(4):96-110.

[4] 慕静,东海芳,刘莉.电商驱动农产品品牌价值创造的机制——基于京东生鲜的扎根理论分析[J].中国流通经济,2021,35(1):36-46.

[5] 乔洪洋,吴三忙.新质生产力赋能城乡要素双向流动机制、困境与纾解[J].农业经济,2025(11):102-105.