我国政府工作报告连续两年把扩大内需放在工作任务的第一条，特别是把“实施提振消费专项行动”摆在突出的位置。在经济转型、数字技术普及与消费政策持续发力的多重背景下，我国居民消费体系正经历深层次变革。

一、需求端重塑：居民消费心理与消费行为的深层次变化

消费心理是消费行为的底层驱动，随着宏观收入预期、社会文化、代际成长的变化，国民的消费观也发生了转向，理性化、悦己化、价值化、绿色化成为全民共识，攀比型、透支型、冲动型消费持续降温。它不再是简单的“消费降级”或“升级”，而是一场关于消费需要的全面重塑。

(一)消费心态由盲目攀比转向理性务实

过去超前消费、品牌溢价、圈层攀比曾主导青年消费市场，分期信贷、轻奢奢侈品、网红爆款成为消费热点。而当前居民整体消费心态趋于保守稳健，比如很多居民优先选择增加储蓄，对大额非刚性需求消费持观望态度。消费者判断标准从“低价优先”升级为“质价比优先”，从“谁更便宜”转变为“谁更值得”。

消费的判断标准包含产品品质、耐用性、健康属性、售后保障。在日常消费品中，平价国货、仓储会员店自有品牌销量持续走高;消费者在购买新能源汽车、智能家电等大件消费品时，会主动对比能耗、使用寿命、维保成本，拒绝为品牌营销溢价买单。同时，囤货式消费大幅减少，按需采购、轻量化囤货成为家庭主流习惯，闲置物品、二手服饰等循环交易市场规模持续扩张，家电、图书线上交易增多，这种理性并非消费降级，而是消费理念的成熟。

(二)消费动机由取悦他人转向自我满足

随着物质生活极大丰富，精神与情绪需求成为主导消费的核心心理动因。当下消费者不再将消费视为满足生存需求的手段，而是把消费当作缓解压力、获得快乐、治愈情绪、彰显个性的方式，消费与个人情绪深度绑定。“悦己消费”从小众走向大众，成为消费心理变化最鲜明的特征。不同年龄段的变化表现在：Z世代年轻群体将情绪价值置于首位，潮玩、线下演出、沉浸式剧本杀、短途微度假、宠物消费快速扩容，愿意为短暂情绪放松支付溢价;中青年群体受职场压力影响，健康理疗、瑜伽冥想、居家香氛、轻食养生、居家影音等解压型消费持续升温;银发群体逐渐摆脱传统“节俭养老”思维，转向“享老消费”，老年旅游、适老化智能设备、兴趣培训、康养服务市场规模不断扩大。

同时，情绪消费也出现了“两极支出”的特征：消费者会压缩服饰、美妆等标准化刚需开支，却愿意花费数月收入投入演唱会、长途旅行、兴趣课程等一次性体验消费，印证“重体验、轻实物”的心理转变。同时，独居经济、一人食、单人影院等细分业态爆发，反映现代居民更重视个体独处幸福感，消费不再依附家庭、社交场景。

(三)消费认同由崇洋心理转向国潮认同

文化认同驱动了国货消费的崛起，民族自信重构了品牌选择心理。当前的国潮消费不再局限于简单国风外观设计，而是根植于文化认同、本土品质信任形成的长期消费偏好。新一代的消费者成长于国产制造业崛起、国家综合实力提升的新时代，对海外大牌盲目崇拜心理显著弱化，很多年轻消费者会主动选择本土美妆、服饰、数码、食品等国货品牌。

从消费心理底层逻辑看，国货消费的崛起是三重认同的叠加：一是品质认同，随着国产供应链的不断成熟，产品功能及品控可以对标国际品牌;二是文化认同，非遗元素、传统节气、东方美学赋予产品独特精神内涵;三是价值认同，同等品质下国货定价更贴合大众收入水平。美妆、运动服饰、新能源汽车、茶饮赛道国货市场占有率持续领跑，消费者主动传播国产品牌，形成自发口碑传播，文化认同成为拉动消费的隐性驱动力。

(四)绿色低碳成为常态化消费选择

绿色消费从小众理念转化为全民行为习惯。在日常消费中，居民主动选择环保、低碳、可持续的消费品，可降解包装产品、节能家电、有机生鲜、二手循环商品、新能源汽车需求持续增长。各大电商平台绿色商品专区成交额连年提升，越来越多消费者愿意为低碳产品小幅加价。绿色消费也呈现分层特征：年轻群体关注极简生活、循环穿搭、减少一次性用品;中年家庭聚焦节能家电、节水器具、有机食材;银发群体则更侧重节能环保、低成本耐用产品。同时，政策引导加速心理固化，快递循环包装、绿色消费补贴、低碳产品认证等举措，持续强化居民绿色消费行为，推动消费长期向低碳可持续转型。

二、供给端适配：面向消费变革的产品与服务供给体系转型

需求心理、流通渠道的深层变革，倒逼生产端供给体系同步调整，供给逻辑从“规模化量产”转向“精准化适配”，形成产品提质、服务扩容、产业融合、柔性定制四大转型方向，供需双向匹配成为消费体系稳定运行的基础支撑。

(一)产品供给从同质化量产转向差异化、品质化、绿色化定制

过去制造业依托大规模标准化生产降低成本，产品同质化严重，难以匹配居民多元细分的需求。当前消费需求分层显著，倒逼企业推进柔性生产、个性化定制，比如服装3D量体定制、家居尺寸定制、数码设备个性化配置逐步普及，依托大数据捕捉细分需求，小批量、多批次生产模式替代传统流水线。

同时，品质升级成为服务供给的主线，健康、安全、长效耐用是产品核心升级的方向，比如食品赛道主打零添加、有机、低糖;家电聚焦节能、智能、低噪音;母婴产品强化安全溯源;美妆主打天然成分。绿色供给同步扩容，节能家电、可循环家居、环保包装、新能源交通工具产能持续扩张，供给端主动贴合全民绿色消费心理。国潮产品供给持续丰富，传统工艺、地域文化、非遗特色融入产品设计，形成差异化本土供给优势。

(二)服务消费供给持续扩容，服务型消费占比稳步提升

居民消费结构正在由商品消费主导向商品、服务双轮驱动转变，服务消费未来仍有较大提升空间，文旅康养、教育培训、体育休闲、家政养老、数字文娱五大服务赛道供给持续扩容，补齐服务供给短板。

文旅服务供给走向精细化，短途微度假、乡村文旅、沉浸式演艺、康养小镇快速发展;大健康服务覆盖预防、理疗、养老、陪护全链条;数字文娱供给多元，微短剧、线上演出、虚拟文旅、数字藏品丰富精神消费选择。制造业同步推进“产品+服务”融合供给，家电品牌提供终身维保、上门安装、以旧换新;汽车品牌配套出行、充电、维修一体化服务，服务附加值成为企业核心竞争力。

(三)数智供应链打通供需壁垒，实现需求与供给动态匹配

大数据、人工智能重构供应链体系，平台通过消费数据精准预判市场需求，将生产响应周期大幅压缩，有效缓解供需错配问题。电商、零售企业依托用户浏览、下单、评价数据，反向指导工厂研发、排产，实现“以销定产”，减少库存积压。

全链路溯源体系完善，食品、美妆、农产品实现生产、物流、销售全程可查，满足消费者品质信任需求;AI智能客服、智能推荐、虚拟导购降低供需信息不对称，帮助消费者快速匹配符合自身心理偏好的商品。数智供应链打通需求、流通、供给三大环节，形成消费体系内部闭环循环，是支撑深层次变革的底层技术基础。

当前我国居民消费体系深层次变革是经济高质量发展、数字技术革命、社会文化迭代共同作用的必然结果，需求端心理行为重塑、供给端产品服务转型相互联动、互为支撑，共同推动我国消费市场完成从规模扩张到质量提升的根本性转变。消费体系变革既是扩大内需的重大机遇，也伴随供需错配、渠道失衡等结构性挑战。未来必须坚持供需协同发力，一方面稳定居民收入预期、培育理性多元消费观，另一方面持续优化零售渠道布局、推动供给体系提质创新，同时完善消费权益保障制度，打通制约消费潜力释放的堵点难点，充分发挥消费对经济增长的基础性作用，加快构建全国统一大市场。

【作者：中共鹤壁市委党校公共管理教研部 郭俊艳。课题项目：本文为2026年度河南省全省地方党校(行政学院)决策咨询课题“关于鹤壁进一步提振消费信心 释放消费潜力的对策建议”(DJCZX078);2026年度鹤壁市哲学社会科学规划项目“鹤壁市实施提振消费专项行动重点及对策研究”(HBSK2026210)阶段性成果】

编辑：李雯 | 审核：张可垒 李高洁