党的二十大报告强调：“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。”习近平总书记在全国旅游发展大会上强调推动旅游业高质量发展行稳致远。河南省第十一次党代会提出塑造“行走河南·读懂中国”品牌。为把党中央和省委要求落实落细，我们必须以塑造“行走河南·读懂中国”品牌为契机，着力把我省打造为中华文化传承创新中心、世界文化旅游胜地，推进中国式现代化建设的河南实践。

当前“行走河南·读懂中国”品牌塑造存在的主要问题

近年来，在省委省政府高度重视和统筹谋划下，我省大力实施文旅文创融合战略，重点推进“行走河南·读懂中国”品牌塑造，成绩突出，亮点纷呈，一系列独具河南特色和魅力的文化标识正在形成。但依然存在一些问题亟待解决。

文旅资源开发转化能力有待提升

文化优势是我省最大的优势。但我们的文化资源在开发转化能力上严重不足：一是文化资源开发缺乏整体规划。一些地方缺乏“一盘棋”开发意识，短期行为、重复开发等现象不同程度存在。二是粗放利用难以激发产业活力。不少文化旅游主体经营理念保守，方式方法单一，仍以门票经济为主。三是资源转化能力不足。文化资源系统性、深入性开发利用观念滞后、阐释能力不足，重形式轻内涵、重数量轻质量等问题较突出。

品牌高质量发展基础有待夯实

在叫得响、立得住的品牌塑造上，存在科技含量低、规模效益差、拳头产品少等问题。一是精品意识不强。项目建设依然停留在照本宣科、人云亦云层面，标识不鲜明、品牌力较弱。二是高品质文旅产品较少。我省缺乏高端文旅文创龙头企业和商业业态，头部产品带动能力弱；文旅文创产品同质化、低品质现象严重，个性化、创意性的高端产品匮乏。三是多元化高质量配套不足。文旅文创产业公共服务有效供给不足、服务效能较低。文化旅游发展六要素中，我省在购和娱两环节上尤为薄弱。

品牌保障体系有待完善

一是市场主体培育不够。碎片化、行业壁垒、多层次管理等现象制约资源流动整合，产业规模效应集聚度不高，影响力欠佳。二是高层次人才短缺。人才短板直接导致策划水平不高，管理服务水平滞后。三是科技赋能较弱。差异化、分众化、信息化、智能化开发意识不强，手段单一，既缺少沉浸体验式设计，又鲜有新颖表达方式，产品特色不突出、形式不生动，高端产品严重不足。

品牌塑造影响力仍需增强

一是与现实生活存在脱节。品牌塑造难以找到支撑点，以致品牌内涵和价值大打折扣。文物建筑开放、大遗址保护利用、非遗保护传承与大众生活之间存在脱节现象。二是营销方式有待优化。品牌表达缺乏专业化、个性化包装策划，难以提供差异化、定制化产品体验。

推进“行走河南·读懂中国”品牌塑造的对策建议

推进“行走河南·读懂中国”品牌塑造，要从提升文化资源开发利用能力、夯实品牌高质量发展基础、完善保障体系、增强品牌塑造实效性等方面入手，进一步推动我省文旅文创产业高质量发展。

提升资源开发转化能力

优化资源利用方式。文旅主体要解放思想，增强创新意识和产业意识，改变以门票经济为主的思想认识和经营方式。加强文化生产要素之间流动和互补，推进与相关产业联动，形成全周期高质量产业链。打造文创产品、文艺演出龙头品牌，提升产业核心竞争力。提升文化资源转化能力。深入挖掘、阐释文旅品牌内涵。突破“历史复原”观念，从简单的资源展示向重视知识产权、品牌培育等无形资产价值开发转化。借助多样化手段推进传统文化资源优化配置、创新展示，强化标识构筑，提供高质量高品位时尚化文化产品和创新服务。

优化服务聚焦品牌建设

一是提升配套服务。强化服务意识，旅游目的地要更加注重“吃住行游购娱”六大文化旅游综合要素需求，特别要强化“购、娱”两个薄弱环节建设。加强文化旅游配套要素统筹规划，加大文化休闲空间开发力度，为开展文旅休闲活动提供便利。二是打造精品力作。优化供给、加强配套，通过“有序规划＋迭代升级＋跨界融合”，着力打造一批核心竞争力强的IP品牌，如老家河南、天下黄河、华夏古都、中国功夫等著名文化IP，构建中华文化超级IP矩阵；结合市场实际，梳理品牌卖点，以IP开发、创意与空间设计、软硬件系统集成、投融资与运营管理为抓手，推动品牌进景区、进机场车站、进街道社区。

夯实品牌运营基础

一是加强市场主体培育。明确品牌建设责任主体，形成文旅文创品牌省、市、县（区）一体打造、聚力推进大格局。以品牌资源整合、开发利用、营销传播等为抓手，推动实力强劲文旅文创企业实现集群发展。二是要夯实高素质人才队伍建设。为人才搭建舞台，营造良好的人才环境。优化文旅文创人才结构，办好学校教育、职业教育，推进产学研用深度融合，源源不断培养造就大批创新人才，不断扩大人才“蓄水池”。三是提升科技赋能水平。运用人工智慧、大数据等现代科技，不断丰富消费供给。建立内容丰富的数据库，推动文化旅游与现代科技深度融合，逐步谋划推进“智慧文旅+”“一部手机游河南”等重点工程。

建设品牌发展大格局

一是提升品牌吸引力。加强对文旅文创市场和消费者需求调查研判，及时调整产品开发和营销策略，营造暖心和谐的品牌形象。探寻传统文化活化路径与创新手段，激活传统、连接生活、贴近消费，依托中华传统节日持续举办非遗展演、制作展示、传习体验等活动。二是提升品牌营销能力。推动“旅游＋”“＋旅游”新业态发展，统筹推进线上宣传、线下体验、研学实践一体化融合发展。构建IP矩阵，打造Disney+流媒体，扩展产业规模，形成广泛覆盖的庞大产业链条和消费群体。构建媒体、平台、资源矩阵，积极推介，形成全媒体、立体化传播合力。三是打造品牌发展大格局。促进我省文旅要素流动、资源共享，打造文旅文创深度融合示范区。以国家黄河文化公园、数字经济、新消费模式等发展为契机，聚焦文化遗产保护利用、产业协同发展、市场一体化、公共服务质量提升，全方位打造文旅文创发展大格局。（中共河南省委党校 芦洁）

本文系河南省哲学社会科学规划年度项目“新传播生态下河南推进国际传播能力建设的实践研究”（2022CXW026）的阶段性成果

 [作者简介]1.芦洁（1988-），女，河南开封人，河南省委党校科技文化教研部讲师，博士，从事现当代文学、中华优秀传统文化研究。