在传统媒体时代，以党报党刊、电视台、广播电台为代表的主流媒体在引导舆论、引领主流意识、维护社会稳定等方面发挥着积极作用。随着互联网、移动设备、社交媒体等新兴信息技术与工具的广泛使用，人类开始逐渐走向新媒体时代，特别是基于个人传播信息为主的自媒体时代。这一媒体格局的变化，不仅在很大程度上促进了我国传播业态的改变，而且赋予了普通大众在网络上发声和表达观点的平台和机会。媒体格局的新变化必然带来舆论生态的新变化。尤其在网络空间，不少网民更加倾向于相信网络意见领袖发布的信息和内容，而相对忽视、甚至质疑主流媒体的声音，在网络平台上处于逐渐削弱的状态，其主流意识引领功能受到了冲击。因此，在自媒体时代，主流媒体需要充分了解自媒体传播特点，科学分析其对自身发展带来的机遇与挑战。从而在此基础上进一步优化传播策略，最大限度地发挥自身的引领功能，更好地引领社会舆论健康发展。

一、自媒体传播对主流媒体发展带来的机遇

自媒体传播因其传播主体的平民化、普泛化，使得传播特点具有很强的个体性、随意性乃至突变性，但也有一些规律可循，比如，传播内容的海量化、碎片化趋势，传播方式的多渠道、交互性强特征等，这些因素推动当今传媒生态发生了巨大转变，也为主流媒体的发展带来了前所未有的机遇。

一是主流媒体的传播方式得到拓展。在传统媒体时代，主流媒体的信息传播主要借助报纸、广播、电视这一类的传统媒介，这类媒介的传播形态为单向、灌输式传播模式，且用户需要在特定时间段观看或者收听新闻信息，传播方式单一、低效。在自媒体时代，用户可以根据自身需求随时随地利用微信、微博等社交媒体平台或者新闻客户端和网页获取新闻信息，传播方式得到有效拓展，大大提升了传播影响力。

二是主流媒体的互动渠道得到开发。由于传统媒体时代主流媒体的传播是单向、灌输式的，缺乏与受众的互动和交流，影响了传播效果。在自媒体时代，各类社交媒体平台的兴起为主流媒体与受众的互动提供了条件和基础，主流媒体可以利用社交媒体平台的互动功能与受众进行沟通，拉近主流媒体与受众间的距离，从而更好的发挥主流意识引导作用。

三是主流媒体的内容制作得到创新。在传统媒体时代，主流媒体的信息内容主要以文字、图片形式为主，缺乏可读性和趣味性，影响了受众的阅读体验。在自媒体时代，主流媒体可以借助社交媒体平台和新闻客户端的新闻制作技术，创新表达方式，实现文字、图片、视频、动画等表达方式于一体，不断提升趣味性和生动性，吸引更多受众注意力和喜爱，从而强化对主流意识的引导。

二、自媒体传播对主流媒体发展带来的挑战

自媒体时代人人都有麦克风、人人都是记者、人人都是新闻传播者，普通网络用户的传播主体地位进一步增强，极易出现网络信息真假难辨鱼龙混杂的情况，这对主流媒体的影响力、主导力、引领力，都将带来极大的冲击。

一是传播主体多元化，冲击了主流媒体的主导作用。在传统媒体时代，主流媒体是新闻传播的主体，是人们获取外界信息的主要来源，其主流意识引领功能得到了充分发挥。而在自媒体时代，人人都是传播主体，传播主体朝着多元化方向发展，人们既可以从主流媒体获取信息，也可以从其他渠道获取信息，主流媒体的舆论引导功能受到一定程度的冲击。

二是传播内容多样化，削弱了主流媒体的影响力。传统媒体时代，主流媒体是社会舆论的风向标，其内容具有较强的政治性和导向性，需严格审核才能发布，这影响了其可读性和吸引力。而自媒体时代，用户和非主流媒体可以采用受众喜闻乐见的方式呈现内容，可读性和趣味性得到了有效提高，内容朝着多样化方向发展。人们更青睐这种新颖、生动的信息内容，从而导致主流媒体的传播力影响力在一定程度上被削弱。

三是传播对象的精准化，影响了主流媒体引导力。在自媒体时代，大数据技术被广泛应用于用户管理中，传播对象越来越精准。很多自媒体用户采用算法推荐技术为用户推送其喜欢的内容，网页和平台会自动帮助用户过滤掉相关内容，主流媒体关于主流意识引导方面的内容很容易被算法过滤掉，导致主流媒体信息的传播范围和影响力受到限制，主流媒体的引导力无法充分发挥。

三、主流媒体在自媒体时代引领主流意识的对策和方法

如何更好地适应当今自媒体时代发展趋势，在突出自身特点、发挥自身优势的同时，顺应形势、守正创新，努力提高自身的传播力、引导力、影响力、公信力，是主流媒体必须做好的功课。

一是坚持新闻真实性原则，巩固主流媒体权威地位。在自媒体时代，新闻发布和传播的灵活度得到了明显提升，但真实性得不到有效保障，真假信息处于鱼龙混杂的状态，加大了受众辨别信息的难度，给舆论引导工作带来了诸多不便。为了巩固主流媒体在自媒体时代的权威地位，必须坚持新闻真实性原则，严格把关所发布新闻信息的真实性和准确度，掌握舆论的话语权，从而有效引导社会舆论和主流意识。

二是充分借助新媒体平台，扩大主流媒体影响力。自媒体平台的发展有利于拓展主流媒体的信息传播渠道，主流媒体应自觉主动利用各类新媒体平台进行信息传播，不断扩大影响力。比如，开通官方微信账号和微博平台以及新闻客户端APP，根据每一个平台的不同特点制作符合该平台用户习惯的新闻传播内容，不断扩大受众主体，提升主流媒体在互联网时代的传播影响力。

三是坚持正确舆论导向，建立新闻反应机制。在人人都有麦克风的自媒体时代，谣言信息层出不穷，主流媒体如若不及时洞察和澄清，将会给舆论和社会造成不可挽回的损失。为了降低自媒体时代谣言对舆论导向的消极影响，主流媒体应在坚持正确舆论导向基础上，建立新闻快速反应机制，对网络新闻内容进行实时监测，当谣言出现时立即采取行动进行反击和澄清，从而维护良好的网络舆论空间。

四是充分利用大数据技术，进行精准的用户管理。为了积极适应自媒体时代用户管理趋势，主流媒体应充分利用大数据技术，通过大数据分析了解公众的思想现状，形成对社会舆论的整体把握，从而有针对性的传播相关信息内容，以此提升舆论引导的效率和效果，最终实现主流媒体在自媒体时代的引领作用。（作者 徐幼萍 河南省社会科学院）