智媒体是指基于人工智能、大数据、移动互联网、物联网、虚拟现实等现代信息技术与媒体深度融合，实现新闻信息生产、传播、消费全流程智能化、个性化和自动化的新型媒体形态。智媒体深刻重构了舆论生态，一方面，技术赋能下舆论监测预警、分析研判、引导处置的速度和精准度显著提升，另一方面，算法推荐引发的“信息茧房”、舆论极化、深度伪造、虚假信息等问题加剧了舆论引导的复杂性。习近平总书记在十九届中共中央政治局第十二次集体学习时指出：“探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中， 用主流价值导向驾驭“算法”，全面提高舆论引导能力。”

一、智媒时代舆论引导面临的新形势

(一) 媒体新生态

从1994年互联网接入中国大陆，技术以我们难以想象的速度飞速发展，并深度融入我们的生活。2025年7月21日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第56次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2025年6月，中国网民规模达11.23亿人，互联网普及率升至79.7%。互联网的普及，带来了媒体环境的深刻变革，第一阶段，是从传统媒体到数字媒体的飞跃。传统媒体在发挥宣传作用的同时，也成为追求市场效益的新闻传播工具。媒体环境从原来的“多种媒介、一种声音”变成了“一种媒介、多种声音”，从“单向传播”变成了“全民共舞”。第二个阶段，是从数媒融媒到智媒的迭代。技术创新重构传播格局，从“全民皆记者”“人人都有麦克风”到目前的“万物皆媒介”“物物都有超强大脑”。例如，AI主播可以实现24小时多语种直播;新能源汽车传感器自动采集交通事件，生成道路安全预警信息流;智慧城市路灯化身环境监测终端，实时发布空气质量动态;“报、网、端、微、号”全媒体矩阵实现了传播受众全覆盖，但算法又成为事实上的“传播守门人”，在这一生态下，舆论引导需直面“信息茧房”的挑战。

(二) 风险被助推

传播环境发生改变，社会主要矛盾发生变化，致使价值观念冲突、利益诉求矛盾出现线下发生，线上发展的趋势。在 2023年10月7日至8日全国宣传思想文化工作会议上传达习近平总书记重要指示：“宣传思想文化工作事关党的前途命运，事关国家长治久安，事关民族凝聚力和向心力，是一项极端重要的工作。”习近平总书记还多次说过：“没有网络安全就没有国家安全;过不了互联网这一关，就过不了长期执政这一关。”德国社会学家乌尔里希·贝克在《风险社会》这部著作中，也提出了“当物质层面的现代化得以实现以后，人类并未进入到世界大同、高枕无忧的‘理想国’当中。相反，人类在追求经济和社会现代化的过程中，实际上已经为自身埋下了各种具有风险性的‘伏笔’和‘祸根’。”社交媒体的病毒式传播特性，极易引发“蝴蝶效应”，使局部事件迅速演变为全国性舆情。人工智能和AI更催生深度伪造风险,利用图像处理软件虚设微信群发布不实信息，伪造“专家采访视频”24小时内连续播放等。在2024年3月6日，习近平总书记参加全国政协十四届二次会议的民革、科技界、环境资源界委员联组会时，再次强调：“要实现中国式现代化，互联网这一关必须要过。”技术工具的“双刃剑”效应要求舆论引导必须前置风险研判，建立全链条防控机制。

(三) 权力重分配

“去中心化”的传播格局，人们获取信息的途径越来越多，频次越来越高，表达意见的渠道越来越宽，意愿也越来越强。必然要求引导主体从“权威发布者”转型为“平等对话者”，改变居高临下，我说你听，自说自话的引导模式，现实社会的权力关系不是被延伸或者复制，而是被重构，这就要求构建多元协同的舆论治理网络。2022年10月16日习近平总书记在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告中明确指出：“建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态，牢牢掌握党对意识形态工作领导权，全面落实意识形态工作责任制，巩固壮大奋进新时代的主流思想舆论，加强全媒体传播体系建设，推动形成良好网络生态。”同时，在2024年7月党的二十届三中全会《决定》中明确提出“完善舆论引导机制和舆情应对协同机制”。

(四)国际舆论博弈加剧

在西强我弱格局下，在东升西降的趋势下 ，国际舆论斗争多元复杂，博弈不断加剧。面对这场“没有硝烟的战争”，2024年7月党的二十届三中全会通过的《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》中提出“加快构建中国话语和中国叙事体系，全面提升国际传播效能。” 中西之间，传播理念和方式大不同，以美国实验心理学家卡尔·霍夫兰为代表的西方传播学理论认为：“传播就是劝服艺术”。而我们坚持的是马克思主义的传播理论，其主导观念是“传播是精神交往”。不同的指导理念，塑造不同的观念，带来不同的行动。西方强调传播的“单向输出”、“信息控制”，更注重媒介的物的作用。而我们强调 “平等包容”、“理解尊重”、“协商对话”，注重人本主义传播观。理念是行动的先导，不同的理念带来不同的行为方式选择。2024年10月28日，习近平总书记在主持中共中央政治局第十七次集体学习时指出“要不断提升国家文化软实力和中华文化影响力。推进国际传播格局重构，创新开展网络外宣，构建多渠道、立体式对外传播格局。”

二、智媒时代舆论引导能力的短板与不足

(一)传统思维惯性带来响应不当

传统媒体时代，一系列传统思维如“捂盖子”、“不怕通报，就怕见报”的思维，认为报道会破坏社会稳定，给地方政府抹黑。相应采取“三不：即不通报情况，不接受采访，不允许报道”的政策和“躲、堵、拖、封、删”的对策。这种对舆论“被动回应”的局面，十八大以后，经过多年的理论培训和实践历练，今天已有很大改变，舆情事件爆发后，责任主体和相关单位基本都能迅速关注舆情并快速响应，响应速度不再是主要问题。但传统思维惯性带来思维转型滞后，暴露出“重发布、轻实效”、“重应急、轻常态”“重管控、轻疏导”的深层矛盾。看重引导速度，不关注引导效果。遇见问题被动灭火，而不是主动防御。突发事件舆情爆发后，没有把着力点放在解决问题上，而是千方百计解决提出问题的人;没有体现舆情引导中的真诚平等沟通，而是恃权强硬回复，使舆论引导“沟通”没有了通，只剩下一条无法跨越的“鸿沟”。

(二)媒介素养不高导致效能弱化

媒介素养不足已成为制约舆论引导效能的关键因素。生成式人工智能、算法推荐、元宇宙等技术的普及，既为信息传播提供了新工具，也加剧了信息茧房、舆论极化等挑战。一是不擅用新媒体形成“认知鸿沟”。智媒时代，舆情传播速度比以往更快。算法推荐和生成式AI可能导致信息过载和虚假内容泛滥。在舆论引导中仍过多依赖“官网/官微+通稿”模式，缺乏对短视频、直播、AI互动等新载体的有效运用。导致信息传播效果差，与公众的互动不足，形成“认知鸿沟”。二是不了解传播规律造成沟通低效。大数据算法时代，更突显了信息茧房效应和情绪化传播的特点。算法推荐技术提升了信息传播效率，但用户过度依赖“被动投喂”，导致信息接收同质化。如果舆论引导主体忽视“信息茧房”，不懂得利用算法提前干预，会导致宣传信息难以有效精准触达。另外，在如今快餐式阅读模式下，网民单条信息停留时间降至1.8秒，导致深度思考与事实核查能力弱化，公众缺乏主动筛选和验证信息的能力，批判性思维缺失，情绪化传播压倒事实核查，公众更易被情感动员而非理性分析影响。如果不懂得这些传播规律，必然弱化传播效能。三是不恰当话术表达导致处置失当。官方话语体系和网民话语体系的隔阂，不同年龄群体话语体系的代际隔阂，文件语言和网络语言适配环境的不同，都会使处置失当，甚至引发次生舆情。只有实现媒介素养与媒体生态的适配性发展，才能筑牢智媒时代的舆论引导新秩序。

(三)粗放手段不适应差异化需要

传统“一刀切”的粗放舆论引导模式难以应对复杂传播生态，具体表现为内容同质化、措施单一化等问题。首先说内容同质化。没有针对不同的传播对象，在传播内容上加以区分，实现个性化定制内容传播。精细化分众传播能力缺失，同质化内容导致引导效果打折。其次是措施单一化。现在传播渠道十分多元，但对每种渠道都是一种手段措施，没有区分网页客户端传播、微博微信传播、短视频传播的差异，出现看似多种渠道，实则渠道单一。不了解微信是碎片化传播，知乎偏重专业技术，小红书侧重用户体验，高校BBS用户偏好梗图、表情包等等。因此，要适应分众化、差异化、个性化传播趋势，改变大水漫灌的舆论引导为“精准滴灌”“靶向供给”。

(四)叙事单一影响国际传播效果

在国际传播中，叙事单一化是影响国际传播效果的重要原因之一，也是舆论引导中存在的一个主要问题。这一问题不仅削弱了传播内容的吸引力，还加剧了“文化折扣”效应，使得中国故事难以被国际受众有效接受。一是过于依赖官方视角，强调“我者叙事”。长期形成“内外无别”传播惯性，国际传播中过度依赖官方视角的宏大叙事，缺乏个体化、生活化的切入角度。这种单向度的叙事易被西方受众视为“政治宣传”，引发防御心理。二是忽视文化差异。中华文明强调“言有尽而意无穷”，而西方习惯直白表达。文化差异会产生文化隔阂，叙事方式不同成为跨文化认同的障碍，形成国际传播中的“文化折扣”现象。

三、智媒时代舆论引导能力提升的路径选择

(一)坚持政治方向，培养议题设置能力

坚持政治方向是确保意识形态安全的核心，议题设置能力则是提升舆论引导效能的前提。政治方向为议题设置提供指导，划定“坐标系”，确保议题设置的正确性，不会偏离党和国家的路线方针;而有效的议题设置又能强化政治理念的传播，为政治理念提供“翻译器”，增强公众的认同和支持。舆论引导能力的提升需以政治方向为“导航仪”、以议题设置为“方向盘”。

2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出：“必须把政治方向摆在第一位，牢牢坚持党性原则，牢牢坚持马克思主义新闻观，牢牢坚持正确舆论导向，牢牢坚持正面宣传为主”。2019年1月25日，习近平总书记主持中共中央政治局第十二次集体学习时指出：“要旗帜鲜明坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向，通过理念、内容、形式、方法、手段等创新，使正面宣传质量和水平有一个明显提高。”

坚持正确的政治方向，主要是要坚持和加强党的领导，坚持习近平文化思想的指导，深刻领悟“两个确立”的决定性意义，增强“四个意识”、坚定“四个自信”、做到“两个维护”，着力建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态，着力培育和践行社会主义核心价值观。培养议题设置能力，一要坚持党性和人民性相统一，无论是议题选择，还是选题策划，都要大处着眼、小处着手，多反映百姓心声，多报道平凡故事，多回应社会关切;二要以正面宣传为主，做大做强主流舆论引导。三要防止“低级红”和“高级黑”。设立“AI防火墙”，训练专用模型识别消除“低级红”“高级黑”表述。

(二)秉持人民立场，加强沟通协调能力

秉持人民立场是确保舆论引导公信力的根基，而沟通协调能力则是实现有效引导的关键。坚持党和国家的中心工作在哪里，人民群众关注的焦点在哪里，新闻舆论的触角就延伸到哪里。

2013年8月19日习近平总书记在全国宣传思想工作会议上的讲话中明确指出：“坚持人民性，就是要把实现好、维护好、发展好最广大人民根本利益作为出发点和落脚点，坚持以民为本、以人为本。要树立以人民为中心的工作导向，把服务群众同教育引导群众结合起来，把满足需求同提高素养结合起来，多宣传报道人民群众的伟大奋斗和火热生活，多宣传报道人民群众中涌现出来的先进典型和感人事迹，丰富人民精神世界，增强人民精神力量，满足人民精神需求。”

秉持人民立场，加强沟通协调能力，一要构建以民为本，多元协同的舆论引导格局;纵向上建立“中央—省—市—县乡”四级响应体系，确保政策解读与舆情应对口径一致。横向上，政府、媒体、企业、社会组织、个人形成传播矩阵。二要考虑受众需求，增强互动性和情感共鸣;三要跨平台传播，实现全覆盖和分众化精准触达。全覆盖包括区域全覆盖和群体全覆盖。让舆论引导既成为凝聚社会共识的“黏合剂”，也成为推动治理现代化的“加速器”，真正实现“民有所呼、我有所应”的良性互动。

(三)把握“时度效”，提高预警响应能力

舆论引导中的“时度效” 是衡量传播效能的核心标准，而预警响应能力则是防范舆情风险、实现精准引导的前提。

2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话中指出：要抓住时机、把握节奏、讲究策略，从时度效着力，体现时度效要求”。

把握“时度效”，提高预警响应能力，一要技术赋能预警预判;通过人工智能进行情感倾向分析，预警潜在对立情绪。比如，征地拆迁中，系统提前识别群体不满，政府调整补偿方案避免冲突升级。还可以通过情绪热力图定位教育焦虑高发区域，针对性增设学位供给。二要快速及时发布信息;过去面对舆情，总是多做少说，只做不说，先做后说，不逼不说。现在要坚持速度第一，透明公开必须在第一时间，抢占舆论引导黄金窗口期(黄金4小时法则)，防止谣言扩散传播。第一时间播发权威消息，第一时间抢占信息制高点，不给谣言和小道消息传播空间，是对舆论进行有效引导的不二法则。但要注意，要平衡“快”与“准”的矛盾，第一时间原则也不能违背准确原则。三要确定等级分级响应;确定舆情红—橙—黄三级预警体系。四要精准把控回应力度;萌芽期，以澄清事实为主，避免过度回应激化矛盾。发酵期多部门协同发布深度解读，对冲情绪化传播。爆发期，整合媒体、专家、当事人多主体发声。五是构建事后评估体系;以政策支持度、公众满意度、次生舆情发生率为标准进行评估。六要加强引导模拟演练;平时多演练，用时不慌乱。

形成“预警预判—响应—评估”闭环管理，让舆论引导从“被动灭火”转向“主动防御”，从“经验驱动”升级为“数据驱动”，在复杂舆论场中始终掌握主动权。

(四)统筹国内国际，创新叙事表达能力

在全球化与数字化交织的智媒时代，国内和国外、线上和线下两个舆论场边界模糊、渗透融合，舆论环境变得更加复杂多变。舆论引导能力的提升需突破“内外分隔”的传统思维，国内国际为“双翼”、创新叙事为“引擎”。在2024年党的二十届三中全会通过的中共中央关于《进一步全面深化改革　推进中国式现代化的决定》中明确指出“构建更有效力的国际传播体系。推进国际传播格局重构，深化主流媒体国际传播机制改革创新，加快构建多渠道、立体式对外传播格局。加快构建中国话语和中国叙事体系，全面提升国际传播效能。”

统筹国内国际，创新叙事表达能力，一要真诚平等对话，避免说教。改变过去“我说你听”、“居高临下”的观念和方式，平等对话同时还要有共情能力。二要讲好故事，以小见大。《人民日报》前总编辑范敬宜分析新闻宣传的通病，说过一段富有哲理的话：“只知道旗帜鲜明，不知道委婉曲折;只知道理直气壮，不懂得刚柔相济;只知道大开大合，不知道以小胜大;只知道浓墨重彩写英雄，不知道轻描淡写也可以写英雄;只知道浓眉大眼是美，不懂得眉清目秀也是一种美;只知道响鼓重锤，不懂得点到为止;只知道大雨倾盆，不知道润物无声。”讲好一个故事胜过十打道理。要通过一个个具体生动的故事，使人想听爱听，听有所思，听有所得，更好地理解和认同社会主流思想。通过一个个真实鲜活、生动有趣的故事，把我们想讲的和受众想听的结合起来，把“陈情”和“说理”结合起来，引起受众共鸣共振。政治议题生活化、宏大叙事场景化、主流价值青春化，多做看不见的宣传，收获看得见的效果。

提高舆论引导能力，本质上是推进国家治理能力现代化在意识形态领域的深刻实践。因此，在智媒时代，我们在舆论引导中，要变管制思维为治理理念，从单向输出到多元共治，把理性和感情融合起来，不仅要注意响应的速度、传播的广度、宣传的深度，更要注意处理的态度、触达的精度和话语的温度。

（作者：中共河南省委党校党性教育研究中心研究员、中共河南省委党校科社部副教授刘源源）